規(guī)模微幅下滑 廚電市場挖掘增長新動能
發(fā)布時間：2018-08-30 15:39 瀏覽：
“進入2018年，廚電行業(yè)受宏觀經(jīng)濟下行壓力，尤其是2017年以來的多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，上半年廚電市場規(guī)模微幅下滑。”中國家用電器協(xié)會副理事長王雷日前表示，市場下滑并不影響廚電企業(yè)對未來的判斷和信心，廚電企業(yè)已積極開啟新舊動能的轉(zhuǎn)化，推動新興品類的發(fā)展，加速向三四級渠道下沉，開拓新渠道與試水新營銷，廚電市場依然存在很大的增長空間，仍是我國家電行業(yè)中具有增長潛力與想象空間的細分領(lǐng)域。
上半年廚電行業(yè)市場下滑
2017年，我國廚電市場規(guī)模一度接近千億關(guān)口，今年廚電市場規(guī)模突破千億被業(yè)內(nèi)認為是大概率事件。然而，廚電行業(yè)的千億之路走得并不順利。今年上半年，在房地產(chǎn)市場調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)影響下，廚電市場沒有出現(xiàn)預(yù)期的樂觀增長，反而意外爆冷，罕見出現(xiàn)下滑。
市場研究機構(gòu)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，上半年我國廚電市場零售額規(guī)模為469億元，較去年同期下滑0.5%。在廚電市場扮演主力的傳統(tǒng)廚電品類，承受了較大的市場壓力，吸油煙機、燃氣灶和消毒柜市場零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。
王雷指出，近幾年廚電在整個家電行業(yè)中一枝獨秀，保持著較高的增長態(tài)勢，煙機、灶具等傳統(tǒng)品類產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級持續(xù)推進，電蒸箱、電烤箱、洗碗機等新興品類呈爆發(fā)式增長。2018年，廚電市場風向突變，在房地產(chǎn)市場調(diào)控傳導(dǎo)效應(yīng)的影響下，廚電行業(yè)經(jīng)歷市場下滑。
國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩評價上半年的廚電市場“有憂有喜”，傳統(tǒng)廚電銷售下滑給廚電行業(yè)帶來了明顯壓力，品牌淘汰情況開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)廚電品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與新興品類的快速增長，成為拉動廚電市場增長的兩股重要力量。
中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年大風量、大風壓吸油煙機，大火力、一級能效燃氣灶零售額均出現(xiàn)顯著上升。
奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，盡管我國城鄉(xiāng)廚電消費仍然存在較為明顯的差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢非常明顯，城鎮(zhèn)市場和鄉(xiāng)村市場3000元以上價格段的吸油煙機零售量占比均出現(xiàn)增長。
相比傳統(tǒng)廚電品類，上半年洗碗機與嵌入式廚電等新興品類的表現(xiàn)被廚電行業(yè)寄予厚望。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年洗碗機市場零售額達24億元，同比增長38.2%；嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元，分別同比增長13.5%、5.9%。
王雷強調(diào)，從政策面來看，房地產(chǎn)調(diào)控政策還將大概率持續(xù)下去，廚電行業(yè)將迎來新常態(tài)，即從高增長過渡到緩增長周期。蔡瑩也認為，在連續(xù)高速發(fā)展后，廚電行業(yè)已進入調(diào)整期。
結(jié)構(gòu)升級與品類創(chuàng)新成驅(qū)動力量
盡管廚電市場隨著基數(shù)的攀升而增速放緩，并且在上半年出現(xiàn)負增長，但廚房電器仍被視為是具有投資前景與增長潛力的行業(yè)，從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進軍廚電領(lǐng)域及瑞典家電制造商伊萊克斯旗下品牌AEG進入中國市場可見一斑。
王雷表示，以往人口紅利和房地產(chǎn)在廚電市場快速增長過程中扮演了關(guān)鍵的驅(qū)動力量，如今，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級與品類創(chuàng)新取而代之，成為驅(qū)動市場增長的新動能。
中怡康廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷認為，雖然整體廚電市場增長遇冷，但產(chǎn)品內(nèi)部升級趨勢仍勢不可擋。對廚電企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是一項更為長效持久的利好因素。
另外，在廚電企業(yè)、渠道、行業(yè)協(xié)會和媒體的共同推動下，消費者對新興廚電品類的消費認知不斷提升，新興廚電市場規(guī)?？焖贁U容，為廚電行業(yè)開辟了新的增量市場。市場規(guī)模已突破百億的集成灶，被視為廚電行業(yè)新的增長點，目前海爾、美的、老板電器、帥康等廚電企業(yè)已先后入局。
面對市場環(huán)境與消費趨勢的變化，主流廚電企業(yè)紛紛聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，提升自身經(jīng)營質(zhì)量，立足于用戶需求，強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，注重工業(yè)設(shè)計的美感，在提升功能屬性的同時加強產(chǎn)品的設(shè)計感和時尚感，重塑消費體驗，推動整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。王雷指出，這些轉(zhuǎn)化都會為廚電企業(yè)帶來更多的商機，廚電市場依然存在很大的增長空間。
施婷認為，如今廚房的定位不再是單一的做飯場所，而是承載了消費者更多的需求和功能。廚電產(chǎn)品要順應(yīng)市場，圍繞整體化、美觀化、智能化、人性化、多樣化和健康化進行延展和升級，用更加智能、貼心、人性、便捷的產(chǎn)品贏得消費者的認可。
蘇寧易購廚電消費人群畫像數(shù)據(jù)顯示，85后消費群體在蘇寧易購廚電買家中的占比已超過一半，而85后用戶訴求中，功能、質(zhì)量等硬性條件占比30%，是85后消費者選購時的第一要素，成套化服務(wù)、智能、品牌等軟性條件占比超36%，成為消費升級新的增長點。
增長仍然可期
目前，雖然上半年傳統(tǒng)廚電品類市場規(guī)模出現(xiàn)下滑，但在我國仍然存在巨大的普及需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒顯示，截至2016年底，我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶吸油煙機擁有量為71.5臺，而農(nóng)村居民平均每百戶吸油煙機擁有量僅為18.4臺。
當前三四級市場受房地產(chǎn)調(diào)控影響較小，廚電市場增速要明顯好于一二級市場。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，整體來看，一二線城市是廚電買家集中的區(qū)域，三到六線城市則擁有更強勁的增長率，并且不同地域買家在購物喜好、品牌偏好上存在差異，向三四級市場下沉已經(jīng)成為廚電企業(yè)共同的選擇。
受益于國家主導(dǎo)的一系列城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等政策影響，三四線城市購房群體不斷擴大，從而創(chuàng)造了既有成長空間又有消費意愿的新城鎮(zhèn)消費人群，同時三四線城市的人均住房面積高于一二線城市，為更多廚電進入家庭創(chuàng)造了有利條件。未來，三四線市場將會是廚電企業(yè)競爭的重要增量市場，但一二線城市作為主流品牌的戰(zhàn)略市場的地位也不會動搖。
對廚電企業(yè)來說，盡管電商渠道增速有所放緩，但仍是具有戰(zhàn)略意義的流量入口。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年線上廚電市場同比增速達到32.9%。
即便是給廚電行業(yè)帶來不確定性的房地產(chǎn)市場，情況也沒有想象的那樣糟糕。蔡瑩認為，今年上半年房地產(chǎn)行業(yè)多項指標都好于預(yù)期，投資高位趨穩(wěn)，銷售穩(wěn)中有升，基本符合調(diào)控政策的目標。她建議，廚電行業(yè)需要適應(yīng)形勢變化，研判市場特征，滿足差異化消費需求，順勢借力加快行業(yè)整合，提升發(fā)展質(zhì)量，做大做強廚電行業(yè)。
在奧維云網(wǎng)環(huán)境與健康電器大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗看來，廚房電器作為城市居住的必需品，相比其他大家電品類普及率依然較低，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加速，以及廚房系統(tǒng)化帶來的品類增加紅利，廚電市場規(guī)模將延續(xù)穩(wěn)步增長趨勢。
不過，廚電行業(yè)同樣面臨著挑戰(zhàn)，排在首位的依然是房地產(chǎn)市場走向的不確定性，主流品牌企業(yè)在渠道下沉的過程中也需要解決一系列的難題。不僅如此，廚房功能的延伸、廚電消費中堅力量與消費習慣的變化，也帶給廚電行業(yè)新的思考與挑戰(zhàn)。鋼板零割
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